運輸產品是一種無形的服務,與其他實體產品相比運輸需求者無法通過感知系統感知,因此,需求者很難直觀衡量運輸產品。又因運輸產品的即產即銷特性和不可儲藏性,使得需求者對運輸產品價值的體驗只能通過運輸產品提供過程和運輸產品使用之后的結果進行綜合評價,如利用運輸時間長短、運輸成本大小、運輸速度快慢等數據進行比較選擇。
運輸產品是一種服務產品,在運送活動過程中需要某種服務完成某操作環節或實現某個目標時,運輸服務的供給者結合自身供給能力,提供該種服務滿足需求。在該種服務生產的過程中即消耗該種服務。所以運輸產品的生產過程即運輸產品的消費過程。如運送活動過程中,因道路情況較差,影響運載工具內貨物的穩定性,可提供加固產品,在進行加固作業的過程中,即將加固產品消耗掉。
由運輸產品的無實體性和即產即銷特性,可知運輸產品不能像實體產品一樣,可以通過儲存來緩解生產和消費在時間和空間上的差異性。但運輸企業可以通過儲備一定的運力資源如作業人員、設施設備等,應對需求市場上的需求波動性。同時也存在諸如失去銷售機會、設備閑置、資源浪費等經營風險。
隨著經濟的快速發展,日常生活中人們對商品的需求及要求越來越高,由此衍生的物流運輸需求及要求也隨之增多。使得物流運輸市場中運輸產品的提供者要能夠提供滿足不同需求者的個性化服務,這對運輸產品的服務質量要求越來越高。如：需求者對運載設備的類型、規格、功能方面的要求。
運輸市場中,不同運輸方式均能夠實現貨物位移,因此不同的運輸需求在一定范圍內是可以相互替代的。運輸企業在運輸產品替代性影響下,不斷提高其運輸服務質量,以提高其市場占有率。而運輸服務的需求者對運輸產品服務質量判別的標準取決于運輸產品滿足需求能力的大小,需求者的需求偏多元化,故而運輸產品滿足需求的能力也需多元化,進而使得運輸市場中運輸產品呈現多元化。
運輸市場中需求者的需求呈多元化,而運輸企業自身運力資源有限,因此針對具體目標市場進行服務,設計高質量的個性化運輸產品,提高運輸需求者的滿意度。與其建立長期運輸合作關系,通過各種信息溝通渠道,如電話溝通、上門收集、郵件傳輸等渠道與需求者經常性溝通,獲取需求者更多的需求信息,以不斷提高運輸產品的質量,可在一定時期內確保企業運輸產品的銷售持續性。不僅可以培養運輸需求者對運輸產品的忠誠度,還可以通過市場中需求者之間的良好口碑,獲得更多的潛在運輸需求者。
運輸業作為第三產業,從運輸市場社會角度來看,市場進入門檻較低。這使得運輸產品的供給者較多,市場競爭較激烈。因此維持原有貨源的穩定比吸引新貨源更加重要。所以與老客戶之間建立良好的運輸合作關系,利用關系營銷穩定市場占有率,確保運輸產品在運輸市場中能夠實現盈利。
伴隨信息化技術的不斷發展,物流業逐漸由傳統物流向智慧物流轉型。其發展速度較快,但高校物流專業課程內容較陳舊、學生實踐機會的缺乏、教學案例數據與行業實際發展存在差異等問題,使得相關物流專業人才的培養速度與培養質量并不能與行業發展所需人才相匹配。
生活中,社會公眾提到物流行業多以物流末端配送運輸和倉儲業務為主,而配送運輸和倉儲作業又給人以作業勞動強度大、工作時間較長等負面印象。使得社會公眾普遍對物流工作的認知較低,因此行業吸引力較差,進而導致行業專業人才的缺乏。
由運輸產品自身特性可知,運輸產品差異性較小,運輸產品之間的替代性較大,并沒有形成產品特色。故而對營銷的目標市場不明確,不能有針對性地設計營銷策略。此外,由于市場需求端變化快,只有運輸產品多元才能滿足需求變化要求,故而對運輸市場定位轉換速度提出更高的要求。
運輸企業向運輸市場主要提供貨物位移產品,實現生產領域與消費領域的連接。但貨物位移產品不具備實體性。營銷工作者在營銷產品時只能通過貨物位移產品的形式產品進行產品功能介紹,但形式產品種類豐富,且滿足的需求存在一定差異性。一方面,龐雜的產品類型及其與替代產品的區別點,增大了營銷工作者的工作量,對其產品的熟悉程度也提出更高的要求。另一方面,運輸產品的需求者在未購買產品之前并不能夠真實感知產品的效果是否能夠滿足自身需求,這增大了營銷工作者的服務態度、服務方式、服務溝通等營銷方面的技術難度。
為能夠確保行業發展所需物流人才,物流企業可與高校合作共建產業學院,系統培養物流專業人才需掌握的知識和技能。企業也可向高校專業學生提供實習機會,不僅能夠提高學生理論知識的實踐能力,還能培養學生的職業素養。
一是企業可通過招聘物流專業人才,對物流專業人才進行輪崗實習,系統了解物流運輸作業流程,真正熟悉認可產品的服務能力,以便更好地對外營銷。
二是對物流專業人員開展有針對性培訓。比如,如何跟需求者溝通,如何與需求者進行談判,怎樣了解客戶的需求,采用何種方式推廣自己的運輸產品等。同時,還可以通過在日常工作中鼓勵、薪資待遇、崗位晉升等方式幫助員工建立積極的心態,或通過制定合理營銷目標等方式進行抗壓能力的提升。
三是營銷專業人員需具備系統的營銷管理知識。物流市場需求動態性較大,能在競爭市場上快速響應需求的運輸產品其市場占有率較大。但物流運輸需求多樣化,運輸產品類型也較多,故可以按照運輸需求類型劃分不同營銷人員,有針對性地對某種或幾種運輸產品進行培訓,充分讓營銷專業人員了解到運輸產品的特性,更好地服務于運輸市場的營銷。
改變社會公眾對物流行業形象的認知,才能更有利于專業人才的培養。故可通過電視、報紙、短視頻等多種信息傳播渠道宣傳物流業智能化發展的現狀和未來發展趨勢。同時可通過不斷改善物流作業人員的工作環境、給予物流作業人員各種福利保障、建立服務質量評價系統等措施,提高作業人員的工作質量。潛移默化地改變物流行業在社會公眾中的形象認知。吸引專業人才加入物流運輸市場的營銷。
首先,應將需求市場按一定的標準如運輸時間、運輸速度、貨物特性等進行細分市場。其次,結合運輸資源的實際情況和企業自身的競爭優勢,確定一（幾）個目標服務市場,加強市場調查與分析,充分了解目標市場需求者對運輸產品的要求,以及競爭對手的運輸產品特色。最后,提供與競爭產品存在差異并能滿足需求的運輸產品。以此提高運輸產品在運輸市場中的競爭實力。
物流市場中,物流需求者的多樣化需求使得需求波動性較大,物流運輸服務的提供者若能夠快速響應變動的需求,便能夠提高運輸產品的競爭。故而建立與需求者之間進行溝通交互平臺,以迅速準確獲得需求信息,靈活調整運輸產品市場定位,維系與運輸需求者之間的合作關系,提升運輸產品的可靠性。
市場營銷研究的產品是整體產品,由于運輸產品具備無實體特性和即產即銷特性,使得核心產品貨物位移只能通過有形產品以具體形式體現,但是運輸市場中運輸供給者和需求者掌握的運輸產品的信息量不對等,使得需求者選擇運輸產品時抉擇較困難。因此為便于需求者選擇運輸產品,將形式產品和延伸產品進行量化后,有利于需求者更直觀地選擇運輸產品。
運輸產品的形式產品主要包括運輸產品的品質、特色、式樣、品牌和包裝。其中運輸產品的品質主要指不同運輸方式的不同經濟特性,如經濟性、迅速性、安全性等。營銷人員可將運輸產品一定時期完成的運輸總量、運輸平均費用、運輸的平均時間、運輸的貨損貨差概率等數據進行量化,讓運輸需求者通過數據的大小判別運輸產品滿足需求的程度。
延伸產品屬于增值產品,是需求者在購買具備某（些）形式的貨物位移產品后,運輸供給者提供的各種售前服務和售后服務。如通過售前上門辦理貨運業務的時間大小、售后運輸事故賠償處理速度等數據,提高運輸需求者的需求服務滿意度。
綜上所述,隨著物流企業之間的競爭日益激烈,物流運輸產品的營銷就成了關鍵環節。本文從物流營銷人才缺乏、營銷市場定位不明確和營銷工作難度較大三方面對運輸產品營銷存在問題進行分析,并重點從物流營銷人才培養、準確定位運輸產品市場和形式產品與服務產品量化三個角度提出改進措施。提高運輸產品營銷策略,不僅能夠為物流企業擴張市場份額提供機會,還能促進物流企業間的良性競爭及發展。
滬公網安備 31011202008041號
