“鄉村振興是一盤大棋，要把這盤大棋走好”。黨的二十大報告提出，“加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。”為助力經濟高質量發展和全面鄉村振興大局，在社會實踐中增長才干、堅守初心、勇擔使命。
“新零售”主要以數字化為創新驅動，通過線上線下全過程管理，為消費者提供處處可購物的購物場景及線上線下無差別的購物體驗，這對消費者個性化購物需求的滿足是極為有利的。但是當前農村電商模式依舊存在諸多不足，如不及時加以優化改進，勢必會對新零售行業發展造成阻礙。因此，在“新零售”背景下，對農村電商模式存在的不足及優化路徑展開探討具有非常重要的實際意義。
1 新零售、新零售運作核心
1.1 新零售
新零售，英文是New Retailing，即企業以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗及現代物流進行深度融合的零售新模式。
1.2 新零售的運作核心
第一，區域通。隨著新零售事業的推進，區域終端必會越開越多，區域服務也必會越來越重，基于區域運作的會員服務、數據服務、終端體驗等都要區域這一層面進行協調對接，“區域細作”的價值在新零售中不但沒有削弱，而且很大程度地增強了，區域管理、服務協調、線上線下對接、區域分銷裂變等正是區域的核心價值所在。第二，商品通。新零售的發展在于其強大的商品銷售能力，在于其適時的產品庫存同步、SKU上架同步等，無論是傳統零售的升級換代還是新零售的快速發展，都需要強化商品的分銷同步、活動同步、庫存同步等，這樣線上線下的商品銷售才能并駕齊驅。第三，服務通。隨著國內商業的發展，企業多數已從單純的產品銷售過渡到“商品+服務”并重的時代，服務的通達不僅包括線上的檢測類服務、自查類服務、預約類服務等，還囊括了線下的現場體驗服務、活動核銷服務、儀器體驗服務等。第四，會員通。“用戶價值”是新零售推進的核心，移動互聯網時代，用戶喜愛一個品牌，總會轉化成品牌的“忠誠粉絲”，“鐵粉”一直是大家持續追求的地方，也是需要大家深度關注的領域。第五，分銷通。和傳統零售不同的是，用戶在新零售中不僅是消費者，還是消費商，既消費產品，又分享產品，創造自己的口碑效應，讓用戶從消費者成長為分享者、分銷者是極其重要的。第六，數據通。用戶在新零售系統中進行交易，其必會沉淀一些交易數據、互動數據等，這些對于企業進行社群管理、粉絲維護等都是至關重要的，也是目前新零售推行中的重點難點，數據在很大程度上已成為新零售運作的核心。
2 農村電商發展現狀
2.1 電商模式傳統單一化
傳統農村電商發展的主要模式有三種，即B2C模式、B2B模式、C2C模式。其中，B2C模式是企業對消費者的模式；B2B模式是企業與企業之間的交易模式；C2C模式則是農村居民通過電商平臺進行個人之間的農產品交易。雖然這些模式都在一定程度上促進了農村電商的發展，但仍存在著一些問題。
首先，農村電商模式較為單一，缺乏創新和多樣化。目前，農村電商主要依賴大型電商平臺進行交易，這些平臺往往只提供基本的交易功能，缺乏針對農村特色產品和服務的定制化支持，使得農村電商的商業模式相對單一，難以滿足農村居民和企業的不同需求，影響了農村電商的可持續發展。
其次，農村電商發展的基礎薄弱，起步相對較晚。相比城市地區，農村地區的電商基礎設施和網絡環境相對滯后，電商服務和物流配送能力有限。此外，農村地區的數字技術應用和電商知識普及程度較低，企業和居民的電商意識與能力較為薄弱，制約了農村電商的發展速度和規模，需要加大基礎設施建設和人才培養力度。
最后，農村電商缺乏專業的人才支持。農村電商的發展離不開專業的人才支持，包括電商運營、營銷、倉儲物流等方面的專業人才，然而在農村地區，這些人才相對匱乏。農村居民和企業對電商的專業知識和技能需求較高，但缺乏相關的培訓和支持機制。因此，引進和培養電商專業人才成為農村電商發展面臨的重要問題。
綜上所述，農村電商目前的發展存在模式單一、基礎差、人才缺乏等問題，制約了農村電商的可持續發展。為了推動農村電商的進一步發展，需要加大政府支持力度，加強基礎設施建設，提高農村居民和企業的電商意識和能力，引進和培養專業人才，只有這樣，農村電商才能真正實現可持續發展，并為農村地區帶來更多的機會和發展。
2.2 專業電商人才匱乏
農村電商人才匱乏主要體現為三點：首先，農村電商領域的專業知識和技能培訓機制不健全。相比城市的電商教育資源，農村地區的培訓機構較少，培訓課程缺乏深度和廣度。由于農村電商涉及農產品銷售、物流管理、電商平臺操作多個方面的知識與技能，當前的培訓課程往往只停留在表面，無法滿足專業電商人才的需求。其次，農村電商人才缺乏的原因是缺乏行業合作與交流平臺。目前，大多數農村電商從業者處于孤立狀態，缺乏與同行交流和學習的機會，使得其無法及時了解行業最新動態和最佳實踐，無法積極參與行業合作與共享資源，導致農村電商人才培養的難度增加。最后，農村電商的發展環境相對復雜，存在一些傳統觀念和制度的阻礙，一些農村地區還存在對電子商務的陌生和懷疑態度，對農村電商人才的培養和發展提出了挑戰。同時，缺乏相應的政策支持和激勵機制限制了農村電商人才的培養和吸引力。
2.3 物流體系有待完善
農村物流體系的不健全成為制約農產品發展的一大瓶頸。農產品在運輸過程中遇到很多問題，如運輸時間長、中轉環節多、運輸成本高等，尤其是在農產品豐收季節，由于缺乏有效的調度和倉儲系統，大量農產品滯銷或過期，不僅造成農民的經濟損失，還浪費了大量的可食用資源。為了解決農村物流體系不健全的問題，政府應加大對農村基礎設施建設的投入力度，提高網絡覆蓋率和網絡速度。同時，鼓勵企業開展農村電商業務，提供更多便捷的線上銷售渠道，為農產品提供更廣闊的市場。此外，還應建立一套完善的農產品物流體系，包括建設冷鏈物流設施、完善農產品倉儲設施、優化物流線路等，提高農產品運輸的效率和質量。另外，還需要加強農產品質量監管體系的建設，建立一套科學的農產品質量標準化體系，加強對農產品生產、加工、運輸全過程的監管，確保農產品的質量安全，不僅可以提高農產品的競爭力，還可以增強消費者的信任度，促進農產品的銷售。
2.4 品牌競爭不強，品質監管不夠
品牌競爭力差，與品質監管機制不完善息息相關，許多農產品生產商缺乏對產品質量的監管，不注重產品的原材料選擇和生產過程控制，導致產品質量參差不齊。當消費者面對大量相同類型的產品時，很難辨別它們的質量差異。而在電商平臺上，產品的外觀、描述等信息往往只是虛假宣傳，很難得到客觀有效的評價，這給消費者帶來了極大的不便，也降低了其對農產品品牌的信任度。缺乏品質監管還可能導致農產品市場出現假冒偽劣產品的情況，一些不法商家為了追求經濟利益會以次充好，使用低價劣質的原材料制作農產品，嚴重損害了農產品的質量形象和消費者的權益。
3“新零售”農村電商模式
黨的二十大報告提出，要加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合。作為數實融合的重要結晶，農村電商不僅能夠貫通生產與市場，聯接城市與農村，還在擴大就業、推動經濟增長等方面發揮著重要作用。
新零售農村電商模式的建設需要與農村的實際情況相結合，注重提升農村電商的發展水平和服務質量。首先，加強農村電商的基礎設施建設，包括加大對農村網絡基礎設施的投資建設，提高網絡覆蓋能力和帶寬速度，推動農村電商的網絡化發展。同時，完善農村物流配送體系，提高農村電商配送的效率和服務質量，確保商品能夠及時送達消費者手中。其次，注重農產品的品質和營銷。通過構建農產品質量溯源體系，確保農產品的安全和品質，樹立農產品的品牌形象。同時，通過打造個性化的農產品推廣和營銷策略，吸引消費者對農產品的關注和購買欲望。通過線上線下相結合的方式，利用新媒體、電商平臺和線下農產品體驗店等渠道進行農產品的推廣和銷售。再次，加強農民的電商培訓和技術支持。通過組織農民參加電商培訓班，提高農民的電商經營技能和管理能力。同時，提供技術支持和咨詢服務，幫助農民解決在電商運營過程中遇到的問題，提升農民的電商運營水平。最后，推動農村電商與傳統零售、農產品加工、旅游等相關產業的融合。通過建立農村電商與傳統零售企業的合作關系，共同開發農產品銷售渠道，實現線上線下的無縫對接。同時，通過與農產品加工企業的合作，推動農產品的深加工和增值，提高農產品的附加值。此外，可以利用電商平臺和農村旅游資源的結合，打造農村旅游電商，推動農村旅游業的發展。通過上述措施可以實現農村電商的全面發展和提升，推動農業產業的升級和農民收入的增加。同時，為城鄉一體化發展提供了新的機遇和動力。
4 新零售背景下農村電商模式存在的不足
4.1 物流體系不夠完善
當前，在農村電商運營過程中經常會出現產品流通不暢、農產品上行和消費品下行失衡等問題，造成這些問題的根本原因是缺乏完善的物流體系。首先，農產品上行失衡。隨著經濟水平的日益提升，消費者對于食品質量的要求日益提高，使得農村綠色有機農產品日益受到消費者的青睞。但是農產品保鮮期限短、農村物流體系缺乏完善，導致農產品無法及時運送到城市，進而導致農產品供需錯位。其次，消費品下行不暢。隨著智能設備的日益普及，農村網購人群日益增多，雖然當前大部分農村基礎設施已相對完善，但是一些偏遠農村由于村民居住較為分散，所以會將快寄點設置在鄉鎮地區。一些偏遠農村由于距離鄉鎮較遠，在收取快寄時存在極大的不便，甚至出現二次配送費用。
4.2 經營較為分散
一是農產品種類較多，加之利益分配很難達成共識，導致我國農業生產依舊以小規模生產為主，無法發揮規模生產效益。二是品牌意識淡薄，農村電商從業者以當地的農民為主，由于當地的農民文化程度較低，企業管理經驗缺乏，所以品牌意識普遍較為淡薄。
4.3 農村電商基礎設施薄弱
農村流通設施建設是農村電商基礎設施薄弱的一大問題。雖然農村電商在一定程度上解決了農產品銷售難題，但農村物流仍存在問題，導致農產品運輸困難，很多農產品無法及時送達消費者手中，特別是在偏遠的山區和邊遠地區，由于公路建設不完善，農產品往往需要通過人工背負或牲畜馱運才能運出山區，極大增加了農產品的運輸成本，限制了農村電商的發展。同時，農村信息設施建設的薄弱制約了農村電商的發展。農村地區的網絡覆蓋率和帶寬相對較低，農民缺乏電腦和智能手機使用技能，對農村電商的了解有限，且在農村電商的操作和交易過程中存在困難。與城市相比，農村缺乏完善的電子支付體系和信用體系，農民對在線支付的不熟悉及對網絡交易安全的不信任也成為制約農村電商發展的重要因素。
4.4 產品數字化發展遲緩
現階段，電商企業農產品數據化、信息化建設方面仍需完善，缺少統一的大數據平臺，缺乏農產品數據采集意識，對于農產品電商數據的采集、存儲和分析能力不足，尤其是許多鄉村電商服務網點的信息數據匯總不完善，絕大部分還停留在手工記賬階段，數據分析和應用仍未普及。
5 新零售背景下農村電商模式的優化路徑
5.1 完善物流體系
如果想更好地促進農村電商發展，就必須對農村物流加以完善，確保農產品上行、消費品下行道路暢通。鼓勵民間企業、民間資本加入農村道路建設中，同時采取企業修建、政府監督的修路模式，由電商聯盟出資修建農村道路，政府部門僅起到監督作用，對農村道路修建質量進行監督。此外，增強民間企業、資本參與農村道路建設的積極性，以不斷為消費品下行、農產品上行提供便利，有效激活農村消費潛力。
5.2 培育電商龍頭企業
在實際構建過程中，可以鼓勵電商企業通過入股的方式整合資金、整合資源，構建一個大型的電商企業，不僅可以實行專業化分工，提高供應鏈整體運行效率，還可以擴大企業發展規模，發揮規模化經營優勢，逐步形成電商龍頭企業。除此之外，通過構建電商企業聯盟的方式有利于加大電商企業宣傳力度，形成具有影響力的農村電商品牌，這對農村電商行業發展壯大是極為有利的。
5.3 打造冷鏈物流體系
充分考慮農產品特征、地理特點、區域定位等因素，以產地倉、核心倉等為龍頭，縣域電商運營服務中心冷鏈物流倉為樞紐，村鎮級服務網點為節點，建立“平臺—鏈—面—點”模式，通過自有冷鏈車輛加社會冷鏈物流資源構建縣、鄉、村一體化冷鏈物流網絡，打造“配送+寄遞”雙向互動的現代農村冷鏈物流新機制。
5.4 加大行業人才培養力度
完善農村電商人才培養體系，強化農村電商人才創業培育孵化、就業對接等服務。增加電商人才培訓場次及培訓質量，注重對營銷策略、營銷手段等方面的引導和培養，提高現有從業人員的業務素質。積極與當地政府部門溝通，因地制宜地制定農村電商發展專項激勵政策，鼓勵具有先進電商知識理論和營銷經驗的高層次人才返鄉，形成健康、有序、有效的農村電商人才培養發展體系。
5.5 整合數據資源
順應“互聯網+”發展的新形勢，發揮山東省農業傳統產業和供銷合作社系統經營網絡優勢，因地制宜地探索適合全省農業發展的農村電商模式。積極適應常態化疫情防控新形勢下帶給農村電商發展的新機遇、新挑戰，打造包含農產品信息收集、發布、整合，倉儲物流信息，金融板塊，行政管理云計算等內容的一體化融合的“數字供銷”大數據綜合服務平臺，依托平臺功能，逐步形成實用、有效的業務營銷新模式，加快實現農業產業數據化、科學化，進一步助農增收，推進山東省現代農業發展。
5.6 拓寬電商營銷渠道
積極利用好線下營銷的優勢，建立農產品展示展銷中心，配套線上電商銷售平臺，組織好各類線上線下主題營銷活動，探索農村電商由“B2C”“B2B”向“O2O”模式的轉變，持續深化電子商務技術與實體經濟的融合、與線下市場的融合，拓寬各地區農產品營銷和展示渠道，提高營銷效率。繼續發揮“832平臺”作為政府采購與農產品銷售的紐帶作用，為供應商入駐平臺提供產品組織、推廣咨詢、運營指導、倉儲物流和農產品檢測等服務，推動全省農村電商企業進一步轉變電商營銷觀念，提高服務質量，拓寬營銷渠道。
5.7 探索共享云倉模式
共享云倉模式可以幫助解決農產品銷售中的時間和空間限制問題。農產品的供應一般具有季節性和地域性，而電商平臺的銷售全年無休。利用共享云倉可以將農產品進行集中存儲和管理，無論何時何地，都能隨時提供給消費者，大大縮短了農產品的流通時間和距離，提高了供應鏈效率。另外，共享云倉模式可以實現資源的優化利用。在農村地區，倉儲設施往往閑置浪費，而共享云倉模式可以將這些閑置的倉儲設施進行統籌和管理，實現資源的最大化利用。與此同時，物流網絡設施也能更加合理地利用，提高物流運輸的效率、降低運輸成本。通過共享云倉模式，農產品電商平臺還能提供更多的增值服務，例如可以提供保險服務，確保農產品在運輸過程中的安全，降低物流風險。同時，電商平臺可以提供數據分析服務，幫助農戶了解市場需求和銷售趨勢，制定更科學的生產計劃和銷售策略。
6 結語
總之，隨著互聯網的高速發展，直播帶貨、線上購物、社群等新型購物方式充斥著人們的生活。“新零售”背景下，傳統的超市、市場、集市已不再是人們購買生活物資的唯一場所，更多人傾向線上購物的方式，不但選擇面廣，而且性價比高，十分便利。“新零售”背景下，農村電商必須從當前的問題著手，通過完善物流體系、培育農村電商龍頭企業等舉措，切實解決農村
物流不暢、經營分散等問題，只有這樣，才能更好地滿足“新零售”需求，得以更好地發展。
滬公網安備 31011202008041號
