隨著智能手機功能的升級和5G技術的發展，網絡直播技術門檻大幅降低，用戶滲透率越來越高，“直播+”模式被不斷探索。“直播+電商”在直播風口誕生并隨著新冠疫情帶來的“宅經濟”蓬勃發展。后疫情時代，中國電商直播行業已成為我國經濟復蘇的重要平臺[1]。直播電商實時信息披露和快速銷售方式激發了消費者購物熱情，產生沖動消費行為，導致高退貨率。艾媒咨詢分析師認為退換貨影響消費者購物體驗[1]。當下直播電商退換貨比例較高，逆向物流作為退換貨過程中的一環也逐漸成為影響消費者購物體驗的重要因素，進一步影響消費決策。未來，逆向物流將會成為電商直播行業關注重點。
逆向物流通常是指為了重新獲取價值和適當處理，將原材料、半成品、產成品和包裝從制造商、經銷商或消費者流向回收地點或適當處理地點的規劃、實施和控制過程[2]。電商直播情境下逆向物流主要表現為產品退換貨，本文結合電商直播特點將逆向物流定義為顧客在直播間內購買產品，電商企業根據有效訂單安排發貨和配送，但由于各種原因導致顧客對收到的產品不滿意所引發的產品從消費地反向運輸至發貨地或原產地的完整物流活動過程。
（一）消費者個人層面。直播電商最突出的特點是實時互動性[3]。主播在直播間內全方位地展示商品和現場試用實時披露產品信息，并在此過程中與觀眾積極互動，使觀眾更好地了解產品同時產生良好的情緒體驗，催生沖動消費，導致高退貨率。（二）商家層面。產品質量。直播購物減少了買賣雙方的信息不對稱，但限制了消費者接觸真實產品。如果商家和主播盲目刺激需求，故意隱瞞產品真實質量，致使消費者收到的產品與其期望不符，導致消費者退貨[3]。訂單處理。直播購物給商家帶來的“大單量”使其易出現產品錯發、漏發等情況，如果消費者退換貨則會產生逆向物流。產品價格[4]。直播購物的便利性使消費者在購前和購后均可貨比三家，如果消費者對比后對產品價格不滿意則會選擇退貨。（三）主播和平臺層面。主播刷單。為了追求高GMV，主播通過刷單向商家隱瞞產品的實際成交量，隨之衍生的高額退貨增加了逆向物流成本[3]。平臺隱瞞。直播帶貨火熱發展吸引了越來越多的網絡平臺布局“直播+電商”，使得平臺間競爭更加激烈。平臺為追求高GMV吸引更多企業、主播和用戶入駐平臺，可能會隱瞞主播的刷單行為[3]。主播惡意刷單和平臺放任不管損害了電商企業利益，降低了電商企業利潤空間。（四）快遞公司層面。配送不及時。對于時效性產品，配送不及時易導致產品變質或價值折損，從而誘發消費者退貨。快遞破損。產品在運輸過程中受外力影響，導致產品外觀和功能受損，引發消費者退貨。快遞工作人員態度。對于快遞破損、丟件、未配送至指定地點等問題，快遞工作人員不能積極、及時地解決，易激起消費者不滿情緒進而選擇退貨[4]。
（一）逆向物流成本高。消費者退換行為不確定，逆向物流發生時間、地點、退換產品種類和數量不確定，使得供應鏈上各節點企業需投入大量人力對退換產品進行信息核對、質檢和分類，增加了電商企業物流成本和運營管理成本。當企業實施逆向物流成本大于其收益時，企業往往會逃避社會責任，忽視逆向物流的發展[5]。（二）售后服務質量差。電商直播主體包括自帶流量的網紅或明星和商家內部員工。當消費者退貨時，電商企業、主播和平臺均需提供相應的售后服務。但目前市場缺乏統一退換貨標準，各企業根據自身利益制定不同退換貨政策，消費者在退換過程中易遇到退換渠道不通暢、逆向物流費用承擔以及各方利益主體責任相互推諉等問題。這可能引起消費者對售后服務的不滿情緒，減少對電商企業、主播和平臺的認同和信任，造成顧客流失。（三）商品逆向物流周期長。參與逆向物流的產品價值通常低于新產品，但及時檢驗和處理后，它們可以快速投入市場進行銷售。而逆向物流過程復雜和整體逆向物流信息管理缺乏嚴重影響了退換周期和退換效率，退換產品在反向運輸過程中長時間留滯可能損害產品價值，造成價值貶值。（四）逆向物流信息化程度低。直播電商易激發顧客沖動消費帶來“大單量”，而沖動消費背后是高商品無缺陷退貨率。逆向物流低信息化致使供應鏈上各企業不能及時、清楚掌握退貨產品物流信息和處理情況，難以將退換產品及時整合到企業生產計劃中，導致資源浪費和庫存積壓。逆向物流低信息化不能滿足消費者隨時查詢退換貨物流信息要求，引起顧客不滿情緒和消極評價，損害了電商企業、主播和平臺信譽同時可能造成潛在顧客流失。
政府部門應建立和完善與逆向物流相關的法律法規，建立統一退換貨標準，監督電商企業承擔社會責任，促進逆向物流規范實施；采取鼓勵措施，給予電商企業一定的資金補貼和技術支持，鼓勵企業吸引和培養相關人才，促使逆向物流健康發展。另外，政府部門應制定合理監管機制約束主播和平臺行為，營造健康的直播環境。
1.完善直播購買過程。退貨會給電商直播中各利益主體造成損失，要想從源頭上減少退貨需要企業、主播和平臺共同努力。企業要嚴于律己，嚴格把控生產和質檢各環節，生產高質量產品。作為關鍵意見領袖的主播要將接觸產品信息真實客觀地披露給受眾，并告知其相應的退貨政策，合理引導消費，減少因沖動消費引發的退貨。平臺作為連接電商企業、主播和消費者的重要媒介，應客觀公正對待各方利益主體。一方面，平臺應提高商家入駐門檻，抵制無良商家制假售假；另一方面，平臺應監管主播行為，盡量避免因隱瞞商品質量和刷單行為給消費者和企業造成的損失。2.提高售后服務水平。積極的退換政策。一些電商企業認為退換貨會影響企業利潤，為減少退換貨，他們制定了嚴格的退換政策和退換障礙。如今，產品同質化嚴重，積極的退換政策已成為企業獲取競爭優勢的利器。電商企業應結合直播產品特點，提出積極合理的退換貨政策。便利的退換服務。復雜的退換程序耗費了企業和顧客大量時間和精力企業應簡化退換申請流程、積極回復顧客疑問、及時滿足顧客需求以提高顧客滿意度。另外，企業應建立暢通的退換渠道以保證退換產品在反向運輸過程中經過的各物流節點和運輸路線的暢通。3.建立完備的逆向物流信息系統。電商企業應建立完備的逆向物流信息系統，利用先進的網絡信息技術減少庫存壓力和留住顧客。對于企業，完備的逆向物流信息系統可以讓供應鏈上各企業共享信息，實時跟進退換產品物流及處理情況，通過反饋信息幫助生產者作出更合理有效的生產決策，減少資源浪費和庫存積壓。對于消費者，先進的信息通信技術可以對逆向物流全程監控，幫助消費者實時了解退換產品的物流信息，提高顧客滿意度。4.借助第三方逆向物流企業。建設逆向物流系統要求大量資金、相關專業知識和豐富技術經驗，而電商企業通常重點關注其關鍵業務。權衡之下，電商企業將逆向物流業務外包給專業的第三方逆向物流企業更節省成本。電商企業銷售產品種類多樣，對物流系統各環節要求不同。第三方逆向物流企業可根據企業所屬行業類型進行市場細分，通過整合并充分利用各環節物流資源，組織相似客戶群體開展共同運輸，為電商企業提供專業物流服務，同時節省企業成本。
當下退換貨逆向物流已成為影響電商直播行業可持續發展的重要一環。但直播電商中各方利益主體間存在嚴重信息不對稱和目標沖突，加之目前市場監管機制尚不完善導致逆向物流發展仍比較緩慢。因此，要想實現逆向物流健康快速發展需要政府、主播、平臺和電商企業的共同努力。
滬公網安備 31011202008041號
