醫藥電商行業市場規模2018—2022年由657.4億元增長至2520億元，發展非常迅猛，隨之對藥品冷鏈物流的需求逐年放大，給藥品冷鏈物流企業提供了新的業務增長契機。但進入藥品冷鏈物流行業的競爭者亦隨之不斷增多，藥品冷鏈物流企業需要提供更優質、更能夠滿足客戶需求的服務來獲取客戶。為了應對同業者及新進入者的競爭，冷鏈物流企業紛紛制定新的營銷策略來增強自身的競爭力。科學地制定和執行營銷策略是至關重要的，科學的營銷手段可以使企業的業務與服務的優勢被其所面向的客戶所熟知，而通過不同的客戶群體來制定差異化的營銷策略，能夠更加精細地了解不同的客戶群體，通過分類研究對其所需進行個性方案的制定，為其提供優質且符合期待的服務，更能獲得客戶的青睞。因此，制定差異化營銷策略對于冷鏈物流企業增強競爭力更為關鍵。
冷鏈物流企業的服務業務發展離不開企業自身的營銷推廣，物流營銷策略的實施對冷鏈物流企業占據市場份額與開發新客戶有著關鍵性的影響。在近年的物流發展中，國內的物流營銷理論研究取得豐富成果。
綜上所述，目前對物流營銷的研究比較多，對冷鏈物流也有所研究，主要通過STP的方法進行冷鏈市場細分、定位和選擇，但是對于細分后的藥品冷鏈物流市場，采用差異化營銷的研究比較少，因此本文以SSHR公司為例，對此進行研究。
SSHR公司是集冷鏈設備設施研發驗證、物聯網技術應用與現代供應鏈管理于一體的專業化第三方冷鏈物流與供應鏈管理服務企業，主要為醫藥醫療行業客戶提供銷售物流、應急物流、臨床物流、SPD院內物流等多項服務，可提供符合GSP標準的綜合物流解決方案，包括醫藥醫療產品的運輸、溫控包裝設計、運輸驗證、溫度數據的管理等一站式解決方案。目前該公司的業務網絡已遍及全國31個省(市、區)，334個地級市，1140余個縣級市。
公司借助其自身運力網絡資源以及冷鏈監控平臺優勢，實現了冷鏈服務全程透明化、可視化，可提供集“溫控方案規劃+冷鏈驗證+包裝設計+物流服務”于一體的冷鏈服務，具有較為豐富的管理經驗。
雖然SSHR公司在藥品冷鏈物流領域能夠提供一體化的冷鏈業務模式，有其自身特點和優勢，但是在物流營銷方面也存在一些問題，并未能在競爭中體現該優勢。
SSHR公司作為第三方冷鏈物流服務提供商，應圍繞客戶展開業務，但其是一家傳統的冷鏈物流服務商，在制定營銷戰略時，重點是從自身的業務發展角度出發，而未充分考慮客戶的要求和利益，未能以客戶為中心制定營銷戰略。作為服務型物流企業，為提升企業的競爭力，常采用低價格的市場營銷戰略，而在物流服務水平和成本的博弈過程中，為實現低價格營銷戰略，就會采取降低物流服務水平來達到降低成本的目的。對于常規商品的物流服務采取這種戰略可能是適合的，但是對于藥品冷鏈物流，因其商品屬性對物流服務品質有著極高要求，因此該種戰略會使企業失去競爭力和持續發展的潛力。因而，對于藥品冷鏈物流企業在制定營銷戰略時，應更多地站在客戶的角度考慮問題，更貼合客戶的切身需求，以此增強自身的競爭力。
SSHR公司作為第三方冷鏈物流服務商，在供應鏈體系中起到橋梁作用，但其在制定營銷策略時，未能站在供應鏈的視域下去制定營銷策略，未能從供應鏈協同的角度去思考和制定營銷策略。其一，在制定產品營銷策略時，未能對供應鏈系統的各個環節進行深入的市場分析，例如，上端的制藥企業的客戶需求是什么，下游的醫院或藥店的需求特點是什么，缺乏深入的市場分析就不能抓住藥品冷鏈客戶真正的需求，也無法制定有針對性的差異化產品服務，甚至制定的營銷產品策略就會失靈。其二，制定的價格營銷策略是基于成本、利潤及市場競爭的角度，未能與供應鏈鏈條上的各個環節進行有效的價格聯動和協調，造成供應鏈系統的價格機制失調，影響其長遠的戰略目標。藥品冷鏈市場有著非常強的專業性和針對性，一旦形成成熟的供應鏈體系，會建立長期合作的伙伴關系，因此在制定價格營銷的策略中，不能僅從企業自身的角度考慮，應建立供應鏈的價格聯動機制，打造有競爭力的藥品供應鏈價格體系。其三，渠道營銷的方法和意識不夠，未能考慮供應鏈的整體營銷視域，同時由于跨越眾多的流通環節，也會產生較高的供應鏈交易成本。尤其在當前供應鏈一體化的形勢下，企業之間的競爭就是供應鏈之間的競爭，因此在建立營銷渠道時，首先考慮的是建立戰略合作伙伴關系，在此基礎上充分利用供應鏈全渠道進行營銷。
SSHR公司能夠提供藥品冷鏈的倉儲、運輸、溫控等一體化服務，而其他的冷鏈物流公司也能夠提供這些服務，因此在提供的產品和服務上未形成差異化的營銷策略，意味著競爭力不足。而要打造差異化的營銷策略，首先需要有明確的市場細分，需要根據市場細分的結果來定位和選擇目標客戶，但SSHR公司缺少對市場進行深入的細分的能力，未能就當前藥品冷鏈物流市場進行足夠的細分，也未能有效地將自身的資源與市場進行匹配。例如，對于藥品冷鏈市場，由于各種藥品對溫度的控制要求各有不同，如溫敏藥品胰島素的溫控要求是2～8℃，而有些溫敏藥品(如新冠疫苗)的溫控要求雖然也是2～8℃，但又有避光和嚴禁冷凍的要求，因此需要對此市場進行準確的細分，同時也應根據藥品溫度需求特性進行差異化的營銷服務。
SSHR公司在對客戶進行管理的過程中，未將客戶進行清晰的分類，而是按照傳統的銷售量與銷售額的模式進行客戶的評估。因未進行客戶清晰分類，無法準確識別出重點營銷的客戶群。同時，依據統一的標準來劃分客戶，容易使所制定的營銷策略缺乏針對性，導致公司未能抓住真正有價值的客戶。
SSHR公司是專注于藥品冷鏈的物流企業，采用的是傳統的物流營銷模式，這也是大多數冷鏈物流企業采用的模式，營銷策略和模式差異小，同質化嚴重。此種與其他競爭對手無差別的營銷模式難以讓客戶發現公司的優勢所在，容易因營銷宣傳千篇一律而不被選擇。如何破除同質化營銷，突出自己的業務優勢是SSHR公司當前營銷需要解決的問題之一，營銷模式的創新才能為公司帶來新的市場競爭力。
藥品冷鏈物流市場的規模在擴大，可發掘的客戶也在增加，但同行的競爭也在不斷激化。隨著市場競爭者的增多，企業需要加大營銷力度，利用不同的營銷手段或模式突出自己的服務特色。SSHR公司的營銷模式與業內的其他公司相比較屬于傳統化營銷，在現有市場的營銷競爭中容易落入下風。進行差異化營銷可以滿足不同企業的需求，更加凸顯自身的業務特色，擴大自己的業務競爭實力與規模。在這種以客戶為中心的新營銷模式下，根據不同的客戶需求推出不同的藥品冷鏈物流服務，為客戶定制差異化服務。
物流營銷的“4P”理論對于冷鏈物流同樣具有指導意義，在差異化營銷中以“4P”營銷組合模型為理論指導，通過產品、渠道、價格、促銷四個影響企業營銷活動的因素進行分析與策略的制定，結合SSHR公司的冷鏈物流業務現狀，為其制定可供參考實踐的差異化營銷策略。
SSHR公司在國內的多個城市布局了自己的冷鏈物流體系，可以根據不同客戶推出不同的產品，尤其根據溫敏藥品對溫度的不同要求形成差異化的產品或服務，制定差異化的藥品冷鏈物流營銷策略。
SSHR公司根據不同的業務需求、不同的業務場景開發新的差異化產品或服務。因公司自身具有行業領先的冷鏈管理模式和經驗，更有利于開發新的差異化產品。例如，開發能夠滿足多種溫度要求的多溫倉冷鏈運輸產品；開發多溫室的藥品倉儲保管服務；提供臨床供應鏈藥品直配患者(Direct to Patient，DTP)的配送服務等。通過開發不同特色的差異化產品，企業才能更具有競爭力。
重點客戶是公司業務的持續獲取來源，著重滿足重點客戶的需求尤為關鍵，因此對重點客戶的服務需求進行深入的分析并量身定制，以此獲取重點客戶。同時，SSHR公司對重點客戶主動進行大數據分析，主動為其提供定制化的產品或服務。例如，運用大數據對一段時間內的運輸業務進行分析，掌控藥品的運輸量及溫度要求和范圍，根據分析結果制定可以調整空間范圍的多溫區運輸車輛，并嘗試從包裝、運輸、溫度監控的可視化等方面進行定制服務的營銷，突出公司藥品運輸差異化定制服務的優勢所在。
開拓市場，獲取客戶進行業務發展，離不開營銷渠道的開發，制定合理且有效的渠道策略可以使SSHR公司的市場業務合作更加方便獲取。
互聯網發展的趨勢為不同行業帶來了新的發展渠道，SSHR公司亦可開發自己的互聯網渠道，借助手機電商平臺、微信公眾號或小程序等進行客戶推廣與開發，并依托互聯網進行訂單服務系統的開發，實現網上服務訂單的合作達成。將公司面向客戶的信息查詢系統與相關平臺進行整合，讓多平臺的信息實現同步，為客戶提供快速的可視化信息，優化自己的線上、線下服務內容，帶給客戶更好的服務體驗，為其實現互聯網渠道的客戶營銷開發。
現在的市場競爭也追求同行之間的合作共贏，多個企業共同合作某個項目，實現業務的合作，化競爭為合作。SSHR公司可以將冷鏈物流網絡未企及的區域與其他藥品冷鏈物流公司進行合作，在促進項目完成的同時，也與同行公司建立起友好合作關系，嘗試將彼此的藥品冷鏈物流資源進行共享使用，公司也能在與其他同行合作的同時借鑒其營銷模式與策略，增強自己的營銷能力。
市場業務競爭中，客戶選擇的重要影響因素為價格，所以公司需要根據自身的情況，靈活分析市場趨勢，對不同溫度要求的藥品采取不同的價格策略，構造靈活的適合定價營銷策略。
不同的藥品存在不一樣的溫度控制要求，而溫度控制類型的不同也使藥品物流活動時所使用的包裝、運輸、監控溫度等有不同的規格要求。對于常溫或低溫的藥品，如2～8℃、10～30℃，其倉儲、運輸、包裝和配送的要求相對簡單，成本較低；而對于零下超低溫的藥品，其設施設備成本、保管成本和溫度監測成本則會高很多。因此，對于不同溫度要求的藥品，其所對應的冷鏈物流定價也應不同，一方面保證冷鏈物流企業的利潤；另一方面更能使客戶感受到藥品冷鏈服務方案的定價合理性。在進行營銷宣傳時突出差異化定價策略，更能獲得客戶的認可。
SSHR公司在客戶的合作價值上構建不同類型客戶的定價體系，針對大客戶實施有優惠折扣的服務價格；對于常規客戶，則根據市場情況、藥品溫度要求、服務等級進行定價；對于零散的小客戶，可能是因為業務緊急尋求合作，或者是看重質量的客戶，采取盈利較高的價格定價策略。
對于藥品冷鏈物流行業來說，其促銷模式主要傾向于如何營銷自己的服務內容，通過不同的促銷策略去營銷自己的特色。對于SSHR公司來說，通過營銷人員主動獲取相關訴求，為客戶設計差異化的方案。通過網絡營銷，在網站及相關服務號中推進業務。借助公共關系、利用社會公共傳播的模式對公司品牌、形象、業務內容等進行正面宣傳，實現藥品冷鏈物流項目公共關系的營銷。SSHR公司亦可通過贊助社會項目來進行正面的宣傳，塑造自己的公共形象；或者參與政府主導的藥品物流相關規劃，為政府性質的規劃提供建設支持，借用政府平臺來宣傳自己的公司。此外，通過參與行業展會或學術論壇的方式進行公共宣傳，在宣傳自身的同時，也能在這些展會或論壇上獲取相關技術的研究和項目合作的機遇。
藥品冷鏈物流是冷鏈物流的細分市場，藥品有其特殊性，藥品冷鏈物流企業應根據藥品的特性制定差異化的營銷策略。通過對SSHR公司所面對的目標市場及其自身營銷存在的問題進行分析，為其制定了圍繞“4P”營銷組合模型的差異化營銷策略，能夠提升營銷能力和市場競爭力。
滬公網安備 31011202008041號
