荔枝是極具嶺南特色的生鮮產品，近年來借助于電商實現了全國范圍內的銷售。深入解生鮮電商渠道消費者的消費行為與消費體驗，以及電商供應鏈全流程的物流成本與物流效率，對于完善生鮮農產品流通體系建設具有重要的意義，同時對于供銷社系統的物流體系建設具有重要的啟示價值。

本文從消費者視角對電商物流效率與物流成本進行了調查與分析，并進一步探討了生鮮電商消費的特點與存在的問題，在此基礎上討論了對于供銷社系統物流體系建設的主要啟示。

由于消費者體驗對于生鮮電商發展具有極為重要的影響，因此本研究采用以消費者為研究對象的全供應鏈調查方法。具體為：選擇10位調查員，并提供等額經費，由成員根據各自偏好在線上電商平臺進行采購，同時追蹤從采購到收到貨物為止的全過程，同時對收貨時間、包裝重量及整體滿意度等方面進行記錄并填寫問卷。

由于荔枝是廣東省特色農產品，同時對物流要求很高，2021年《廣東荔枝產業高質量發展三年行動計劃（2021—2023年）》中要求建設一批荔枝產業基礎設施。重點完善冷鏈物流設施，升級荔枝加工設施。圍繞荔枝產業的市場流通需求，支持廣東省供銷合作社構建覆蓋全省荔枝主產區和主銷區、從田間到餐桌的公共型農產品冷鏈物流基礎設施骨干網，支持省、市供銷社參與荔枝加工冷鏈產業園項目。到2023年，全省荔枝骨干冷網庫容量達到100萬噸以上，荔枝冷鏈流通率提升至70%以上。因此，本研究以荔枝產品為例進行調查與分析。

調查員中絕大多數為女性，占比80%，符合生鮮電商消費群體的主要特征；本科生占比50%，研究生占比50%；未婚者占80%。

采購目的主要分為送親友和自用兩種。自用比例為60%，送親友的比例為53.33%。

調查員選擇的渠道大致可以分為淘寶、京東和微信三大類。微信渠道可以細分為微信商戶小程序、微信快團團、個人賬號、公眾號四類，占比分別為17.65%、11.76%、5.88%、5.88%。微信渠道和傳統線上電商渠道的選擇依據存在很大差異。選擇電商平臺的原因多數受平時網購行為影響，成員通過平臺顯示的店鋪情況判斷店鋪可信度。選擇微信渠道的成員則受之前接觸中積累的信任影響更大，微信渠道的“社交電商”屬性更加明顯。

本次調查涉及荔枝品種包括：仙進奉、糯米糍、桂味荔枝、井崗紅糯和無核荔枝。產地不同，渠道不同，同一品種的荔枝也存在價格差異。

根據配送距離和物流時間（從收貨和發貨的時間差）可計算每張訂單的物流效率（如表2）。物流效率為里程數除物流時間，即公里/小時數，物流效率數字越小，效率越低。17份訂單中，15份訂單發貨地為廣東省內，其中11份收貨地為省內，4份為省外；剩余2份訂單發貨地為廣西欽州和福建漳州，收貨地均為廣東省內。將發貨地收貨地均為廣東省的訂單定義為省內訂單，發貨地與收貨地有一方不是廣東省內的訂單為省外訂單。

全部省外訂單物流效率最大值為78.3，最小值為7.52，中位數為36.9，均值為37.78；省內訂單物流效率最大值為40.88，最小值為2.32，中位數為7.52，均值為13.79。省外訂單的物流效率明顯高于省內訂單。這與物流方式有直接聯系，省外的訂單中發往福建的訂單與發往山東、吉林的訂單物流效率差異巨大，前者使用了普通的陸運，后者使用了空運方式。

由廣東深圳發往福建泉州的訂單物流效率為21.3，而由福建漳州發往廣東惠州的訂單物流效率為7.52，前者的里程數遠超后者。廣東省內發貨的荔枝訂單物流效率明顯較福建更好。另外，廣東省內配送荔枝全部都可以在24小時內到達，向外省配送則是48小時內送達。

物流成本主要包括包裝費和運費，外包裝紙箱及內包裝放置的冰袋都計入包裝費。包裝費占比計算公式為：包裝費占比=包裝費/總價格×100%；快遞費占比計算公式為：物流費占比=物流費/總價格×100%。包裝費占比最低為2.61%，最高為14.31%；快遞費占比最低為7.46%，最高為47.89%；物流費用合計占總價格之比最高達54.27%。70%以上的訂單物流費用占比超過20%。高物流費用說明電商供應鏈效率提升與成本優化需要引起足夠的重視；另一方面也說明在電商價值鏈中，電商平臺與物流企業占據了很重要的地位，荔枝生產商、電商平臺商與物流企業同屬于一個電商共生系統。系統的良性循環有賴于各方共同利益目標與相互的協同關系。

為了解消費者在電商消費過程中的消費體驗，項目組對測試員進行了調查反饋。通過對反饋評價提取關鍵詞，并統計負面評價和正面評價，形成了消費者的消費評價。

對不同品種荔枝的評價多數圍繞果實外觀、果肉口味、焦核率以及果品新鮮度展開。多數訂單正面評價偏多，一部分訂單存在負面評價。這些負面評價主要是針對收到果品提出的，如“有壞果”“味道淡”“味道發酸”“有蟲”等。整體而言調查員對所購買荔枝產品相對比較滿意。

仙進奉荔枝平均推薦意愿為8.17分，糯米糍荔枝平均推薦意愿為8.33分，桂味荔枝為7.11分，井崗紅糯和無核荔枝分別為7分和8分。整體而言，消費者的推薦意愿與生鮮產品的品種與新鮮度有較大關系。

成員通過平臺顯示的店鋪情況判斷店鋪可信度。選擇微信渠道的成員則受之前接觸中積累的信任影響更大，微信渠道的“社交電商”屬性更加明顯。

消費者在購買荔枝時，品種與價格是兩個非常重要的因素。不同品種的荔枝價格差異主要受到產地和渠道等因素的影響。因此，商家在銷售荔枝時，需要綜合考慮品種、價格、產地和渠道等因素，以滿足消費者的需求，提高市場競爭力。

消費評價反饋中“新鮮”“口感”出現頻率最高，消費者對“產地”“品牌”等因素重視程度不如前兩者高，顯性指標對消費者的影響更大。消費者尚沒對荔枝產品形成品牌形象。

調查結果顯示多數訂單的物流成本超過了20%，有兩單甚至超過了50%，從供應鏈價值分配角度來看，冰袋與包裝箱增加了運輸過程的資源消耗，而運輸費用增加降低了供應鏈的運營效率。同時包裝與運輸過程增加了碳排放，不符合國家發展戰略方向。電商供應鏈的效率提升與成本優化需要引起足夠的重視，各方共同利益目標與相互的協同關系是實現系統良性循環的關鍵。

對荔枝電商供應鏈的調查測試結果顯示，電商渠道采購荔枝的消費群可以分為兩類：一類是自食，另一類是送禮，這兩種的消費群體在進行采購決策時考慮的因素會有一定差異。整體而言測試者的消費體驗比較正面，但值得注意的是無論哪種體驗，消費者愿意復購與向其他人推薦的比例很低。從這一角度來看，荔枝的電商消費具有一定的一次性特征。由于多數消費者對于同一種類型的農產品品種并不了解，且難以區別各品種的差異，如何讓消費者能夠了解品種差異，形成面向消費者導向的品牌形象，有必要按品種對生鮮農產品進行市場宣傳推廣，同時電商物流與電商營銷相匹配。相對而言荔枝生產商在與電商平臺商、物流供應商之間的合作地位不對等，協同性有待提升。

2024年中央一號文件明確提出“要推動農村流通高質量發展。深入推進縣域商業體系建設，健全縣鄉村物流配送體系，促進農村客貨郵融合發展，大力發展共同配送。”全國供銷合作社目前有縣及縣以上供銷合作社機關約2789個，其中，省（區、市）及新疆生產建設兵團供銷合作社（以下簡稱省社）32個，省轄市（地、盟、州）供銷合作社（以下簡稱省轄市社）344個，縣（區、市、旗）供銷合作社（以下簡稱縣社）2412個。全系統有基層社37652個（《全國供銷合作社系統2020年基本情況統計公報》數據）。供銷社系統在網絡體系方面具有無可比擬的優勢。盡管供銷社冷鏈物流基礎已有較大改觀，但在運營過程中倉儲、運輸、調度等各個方面的系統性與配套性不足，各地區供銷社之間缺少協同性，沒有真正發揮出供銷社物流平臺的網絡效應。因此，如何通過網絡優化、共享資源、提高物流效率、降低物流成本是供銷社物流體系建設的關鍵點。

“數字供銷”建設是供銷社系統數字化轉型的一項重要工作，農產品物流體系數字化建設是其中的核心組成部分。依靠大數據、云計算、人工智能、物聯網、區塊鏈和5G等數字技術打造和優化供銷社全國大數據信息服務平臺，能夠有效提高供需信息的匹配度，降低流通成本，實現特色農產品全產業鏈管理升級。信息服務平臺建設可以依托供銷社組織體系按產地市場、批發市場與零售市場三個級別分別建設。

我國目前中小農戶占比60%以上，進入電商渠道在信息化水平與管理能力方面具有一定障礙，且對消費需求了解不足。供銷社不僅有農村基層組織，也有城市供銷網絡，充分發揮城鄉供銷社優勢，為大中小農戶提供專業化服務是一項重要且長期的工作。在國際國內雙循環背景下，供銷社職能也在發生變化，不僅要為中小農戶提供公益性服務，也要為消費者提供安全可靠的信息，形成面向市場需求的打造“新供銷”全產業鏈品牌，完善農產品電商社會化服務體系是供銷社農產品物流體系建設的戰略目標與方向。